'Sabíamos que tínhamos algo': uma história da marca 'White Hot' do Miami Heat

ESTADOS UNIDOS - 18 DE JUNHO: Basquetebol: Finais da NBA, vista aérea da American Airlines Arena depois... Imagens) (SetNumber: X76172 TK1 R16)

O Miami Heat voltou aos playoffs da NBA em 2004 após uma ausência de dois anos, liderado pelo técnico do primeiro ano Stan Van Gundy e um jovem novato promissor chamado Dwyane Wade. A equipe de marketing do Miami, liderada pelo diretor de marketing Michael McCullough, teve a ideia de tentar fazer com que mais torcedores usassem as camisetas do time para o jogo.

"Portanto, tínhamos essa coisa chamada 'Noite de camisa de sábado à noite'", lembra McCullough, "quando você usava uma camisa, dávamos a eles essa camiseta preta. Não era nada de especial, mas as pessoas começaram a usar cada vez mais camisolas." McCullough e seu grupo viram o sucesso da campanha e decidiram continuá-la em uma corrida mágica na temporada regular, quando Wade e o Heat venceram 16 de seus últimos 20 jogos para garantir uma vaga na pós-temporada. Eles rebatizaram a campanha como "Back In Black" - "como estar no preto no livro-razão, no lado positivo de um negócio" - e distribuíram camisetas pretas para todos os presentes no primeiro playoff de Wade.

"E a coisa de que mais me lembro naquela primeira noite [em casa] foi quando a equipe saiu do túnel", diz McCullough. "Eles simplesmente pararam e olharam em volta. Todo mundo está literalmente vestindo a mesma camisa preta. Lembro-me claramente como o dia, que você podia ver essa maravilha em seus rostos, como, 'Eu nunca vi isso antes.' A comissão técnica apareceu, eles fizeram a mesma coisa. Ganhamos aquele primeiro jogo, os torcedores adoraram. E então algo nasceu naquela noite, e sabíamos que tínhamos algo, certo?

MIAMI - 21 DE ABRIL: Uma visão geral do interior da American Airlines Arena antes do início do ... [+] jogo dois, primeira rodada dos playoffs da Conferência Leste da NBA de 2004 entre o New Orleans Hornets e o Miami Heat 21 de abril de 2004 na American Airlines Arena em Miami, Flórida. OBSERVAÇÃO AO USUÁRIO: O usuário reconhece e concorda expressamente que, ao fazer o download e/ou usar esta fotografia, o usuário concorda com os termos e condições do contrato de licença da Getty Images. (Foto de Eliot J. Schechter/Getty Images)

O desempenho de estrela em formação de Wade naquela primeira pós-temporada provocou a aquisição de Shaquille O'Neal do Los Angeles Lakers por Miami alguns meses depois, levando o time a um status de rival imediato e colocando o Heat no centro do cenário da NBA para pela primeira vez na história da franquia. Quando o time chegou aos playoffs em 2005, Miami deu início a uma nova campanha com tema de cores, "The Red Zone".

A campanha foi um sucesso, mas, como lembra McCullough, um tanto inconveniente para o público mais elegante de Miami. "Ouvimos os fãs. Preto era fácil. Todo mundo tem preto em seu armário. Vermelho é um pouco diferente." A terceira cor base dos uniformes de Miami – branco – foi a próxima opção. "Mas não queríamos apenas mudar por mudar. Então desenvolvemos esse tema de 'branco quente', como a definição do dicionário de quando uma chama queima é mais quente. Vencemos as finais e, sendo a franquia supersticiosa que somos , sabíamos que 'branco quente' não iria a lugar nenhum."

E não deu. Através de mais 13 corridas de playoff. Mais seis viagens para as finais. De Wade a LeBron James e agora com Jimmy Butler, "White Hot" tem sido (principalmente) a única constante.

A equipe abriu uma exceção durante os playoffs de 2020 na "bolha" de Orlando, quando o time não jogava em casa. "Mas era mais sobre mostrar solidariedade [às injustiças sociais] e estar ciente do clima em nossa nação, e realmente em todo o mundo, naquela época. Essa foi uma mudança necessária."

LAKE BUENA VISTA, FLORIDA - 11 DE OUTUBRO: Jimmy Butler #22 do Miami Heat veste uma camisa VOTE e ... [+] se aquece antes do início do jogo contra o Los Angeles Lakers no jogo seis das finais da NBA de 2020 na AdventHealth Arena no ESPN Wide World Of Sports Complex em 11 de outubro de 2020 em Lake Buena Vista, Flórida. OBSERVAÇÃO AO USUÁRIO: O usuário reconhece e concorda expressamente que, ao fazer o download e/ou usar esta fotografia, o usuário concorda com os termos e condições do contrato de licença da Getty Images. (Foto de Douglas P. DeFelice/Getty Images)