Lululemon não mudou a roupa esportiva, mudou o vestuário

A marca canadense introduziu o varejo no athleisure. Agora, a Brooks Brothers vende camisas sociais elásticas e a Levi's é dona de um negócio de ioga.

Lululemon é praticamente sinônimo de athleisure. O varejista tem sido frequentemente creditado com o surgimento de calças e leggings de ioga, criando efetivamente uma nova categoria de roupas esportivas. Mas a Lululemon não apenas mudou o espaço do atletismo ao ajudar no nascimento do movimento athleisure, como também mudou o vestuário.

Uma busca por "athleisure" nos arquivos da SEC produz mais de 650 resultados desde 2001. Isso inclui os arquivos da Lululemon, bem como varejistas de esportes como Dick's Sporting Goods e Foot Locker, mas o termo também está listado em arquivos de uma série de varejistas de vestuário, incluindo PVH, Stitch Fix, Designer Brands e Iconix Brand Group. A maioria (mais de 450) dessas referências são dos últimos cinco anos.

Matt Powell, consultor sênior da indústria de esportes do NPD Group, atribui isso a cerca de uma década atrás, quando o vestuário esportivo começou a ganhar popularidade como streetwear. Foi mais perto de cinco anos atrás, porém, quando o restante do varejo "começou a despertar para o potencial" do athleisure. Merriam-Webster, pelo que vale a pena, adicionou o termo "athleisure" ao dicionário em 2016.

"Lembro-me claramente de uma coisa: estávamos em um evento da empresa em Nova Orleans e, depois que o evento acabou, eu estava saindo pelo aeroporto e havia um quiosque vendendo calças de ioga Mardi Gras no final. Eu disse a mim mesmo: ' Se posso comprar calças de ioga no aeroporto, posso comprar calças de ioga em qualquer lugar'", disse Powell em uma entrevista no início deste ano.

A própria Lululemon foi fundada em 1998, mais perto da época em que as pessoas usavam roupas esportivas licenciadas como roupas casuais, de acordo com Powell. Mas a empresa surgiu em meio a tendências mais amplas de casualização que datavam dos anos 70e as consequências do movimento Youthquake, que buscava inspiração na cultura jovem.

Essas tendências se aceleraram ao longo dos anos 80, de acordo com Shawn Grain Carter, professor de gestão de negócios de moda no Fashion Institute of Technology, quando os empresários de tecnologia do Vale do Silício começaram a usar camisetas para trabalhar. O próprio Athleisure ganhou força no final dos anos 90, segundo ela, alcançando a aceitação popular no início e meados dos anos 2000.

"Do final dos anos 90 ao início dos anos 2000, o athleisure se tornou um fenômeno nos Estados Unidos porque era um segmento de nicho do mercado onde você podia atingir homens e mulheres, jovens e velhos, para usar esse tipo de estilo de vida casual, multiuso trajes da moda", disse Carter.

E à medida que o athleisure se consolidou, as vendas da Lululemon também cresceram. Em 2002, a Lululemon faturou apenas US$ 5,9 milhões e, em 2021, o varejista estava faturando mais de US$ 5,9 bilhões. Na verdade, a receita anual mais recente do varejista, de US$ 6,3 bilhões, ultrapassou a da Under Armour. A Lululemon fez IPO em 2007, com 59 lojas e a promessa de finalmente resolver as lacunas de roupas esportivas femininas.

"Nossa tradição de combinar desempenho e estilo nos posiciona de maneira distinta para atender às necessidades de atletas do sexo feminino, bem como de um núcleo crescente de consumidores que desejam roupas casuais diárias que sejam consistentes com seus estilos de vida ativos", disse a empresa em seu prospecto.

O mercado de vestuário mais amplo logo seguiria o exemplo.

Como o efeito Lululemon se infiltrou no espaço mais amplo do vestuário? Grande parte da mudança aconteceu graças a mudanças no comportamento do consumidor em relação a roupas para ocasiões especiais.

Veja o trabalho, por exemplo. Uma pesquisa da Levi Strauss descobriu que apenas 7% da força de trabalho se vestia casualmente em 1992, observou Carter. Em 1999, esse número saltou para 75% da força de trabalho. Carter, que trabalhava na Bergdorf Goodman naquela época, começou a receber perguntas sobre como os varejistas deveriam vestir as mulheres para o "business casual".

"Quando você pensa sobre a história do vestuário, costumava significar não apenas seu status econômico, mas também uma ocasião específica", disse Carter. "Você vai trabalhar, tem roupas de trabalho, roupas de carreira. Quando você pratica esportes como tênis, lacrosse ou beisebol, você tem suas roupas esportivas, suas roupas de tênis."